Czy wiesz, że jesteś adverGAMEREM?

Filip Wołek

Czym jest Advergaming oraz jak wpływa na gracza.

Pojęcie advergames powstało blisko dwie dekady temu i na dobre zadomowiło się w medioznawstwie. Advergames powstało w wyniku połączania dwóch słów advertisement oraz games – zważywszy na fakt, że łączą one zagadnienia reklamy oraz gier całość traktowana jest jako interaktywna reklama. Omawiany termin po raz pierwszy został użyty w roku 2000 przez Anthonego Giallourakisa. Pomimo, że część tytułów gier jest jawną reklamą mało kto przykłada do tego uwagę.

Jeśli chcesz być świadomym konsumentem i wiedzieć co jest interaktywną wizytówką to ten materiał jest właśnie dla Ciebie. Z informacji podstawowych dotyczących omawianego zagadnienia należy powiedzieć, że gry reklamowe zaliczają się w większości przypadków do marketingu wirusowego, którego celem jest dotarcie do jak największego grona odbiorców. Należy mieć na uwadze, że w marketingu tego typu najważniejsze jest to, aby odbiorcy reklamy byli zarazem osobami, które przekazują reklamowana treść dalej.

Kiedyś nazywano to reklamą szeptaną, teraz proces ten skraca się zazwyczaj do opcji – udostępnij. Pomimo, że całość brzmi jako najlepszy sposób na promocję należy pamiętać o tym, że advergaming nie jest tani środkiem promocji, ponieważ aby reklama odniosła sukces należy ją wypromować.

Najważniejsze funkcje i cechy gier reklamowych:

  • Budowanie wizerunku marki w oczach klienta to funkcja, która odpowiada za utożsamianie produktu bądź firmy z czymś pozytywnym. Można wyjść z założenia, że skoro sposób promocji jest przystępny i ciekawy to reklamowaną marką warto się zainteresować.
  • Wzbudzanie u gracza chęci posiadania danego produktu. Z wykorzystaniem omawianej techniki marketingowej producent przedstawia konkretną rzecz z wypunktowaniem jej najistotniejszych cech i zalet.
  • Wysoka efektywność przekazu. Gry reklamowe utrzymują dużo dłuższy kontakt z klientem aniżeli materiały prasowe czy spoty reklamowe. Należy mieć na uwadze, że większość społeczeństwa stara się unikać reklam tradycyjnych, natomiast do gier reklamowych często sięgamy dobrowolnie.
  • Advergames napędzają duże kampanie marketingowe. Najwięksi gracze na rynku już dawno zauważyli potęgę nowych mediów. Pozornie niewinna reklama w grze potrafi przypomnieć o sobie w najmniej oczekiwanym momencie. Skoro jedna z moich ulubionych postaci używa właśnie tego, to może też powinienem spróbować.
  • Ostatnią funkcją jest zbieranie informacji o kliencie. Dzięki temu producent wie co najbardziej interesuje konsumenta. Jest to o tyle istotne, że daje zarys tego na czym należy się skupić z perspektywy firmy. W dobie wszelkich newsletterów i bonusów czasem nie zdajemy sobie sprawy z tego ile informacji przekazujemy w świat.

Z punktu naukowego advergaming to nic innego jak technika reklamowa polegająca na promocji wybranej firmy bądź produktu za pomocą specjalnie przygotowanej gry. Sam sposób reklamowania za pomocą gier przejawiać się może za pomocą kilku metod: Product placement, reklamy dynamiczne oraz advergames. Pomimo, że całość brzmi na zjawisko futurystyczne swoje korzenie ma w roku 1983. Wtedy to na ówcześnie dominującą konsolę Atari 2600 swój debiut zaliczyła gra „Pepsi Invaders”. Paradoksalnie, produkcja ta miała być anty reklamą firmy Pepsi, a jej twórcą był koncern Coca-Cola. Podczas rozgrywki należało strzelać do pojawiającego się napisu – mechanizm rozgrywki został zaczerpnięty z kultowej produkcji, jaką jest „Space Invaders”.

Uważam, że wszystko najprościej tłumaczyć z ukazywaniem przykładów więc zaczniemy od metody, która wykorzystywana jest wszędzie czyli od product placementu. Tłumacząc to na język polski jest to zjawisko lokowania produktu polegające na ukazywaniu wybranej rzeczy w materiale.

W kwestii prawnej m.in. produkcje telewizyjne, filmy czy seriale zobligowane są prawem unijnym do tego by informować odbiorcę, że ukazane produkty są reklamowane. W kwestii gier nie ma żadnych informacji o tego typu zjawisku, a gracz jedynie musi bądź też nie zdawać sobie sprawę z tego, że dany produkt nie jest w grze bez powodu.

Przykładem na którym opiszę całe zjawisko w grach jest iście filmowy Alan Wake, czyli tytuł który powstał w 2010 roku. Dla tych co nigdy o tytule nie słyszeli powiem, że fabularnie gra opowiada historię pisarza, który mierzy się z brakiem weny oraz bytami, których pochodzenia nie rozumie. Podczas swojej przygody musi on uratować swoją żonę Alice. O większości wydarzeń dowiadujemy się z książki, która może być traktowana jako narrator. Historię oraz świat przedstawiony można utożsamiać z twórczością Stephena Kinga.

Gracz jak i sam bohater trafiają do miasteczka Bright Falls, gdzie rozgrywa się akcja rodem z kasowego thrillera. Największą słabością naszych oponentów jest światło, stąd przechodząc przez szereg lokacji Alan zmuszony jest do podróżowania z włączoną latarką lub zwyczajnie przemieszcza się od jednego punktu światła do drugiego. Wszelkiego rodzaju neony, latarnie i światła – wszystko to daje nam chwilę na złapanie oddechu. Skoro już wiadomo, że protagonista nosi ze sobą źródło światła… to teraz pytanie co jest potrzebne do prawidłowego działania latarki?

Nie ma światła bez energii, a energia w latarce jest dzięki baterii. Stąd na większości bilbordów ukazywane są spoty firmy Energizer. Co więcej gracz zbiera opakowania właśnie tych konkretnych baterii. W przytaczanej opowieści pojawia się również reklama jednego z największych operatorów telefonii komórkowej. Wspomnianą firmą jest Verizon, który skierowany jest główne do amerykańskiego odbiorcy, może to i dobrze ponieważ gdyby reklamy te były zastępowane spotami firm komórkowych z naszego kraju to gra miałaby już niewiele klimatu.

W podobnej tonacji są reklamy pojawiające się w produkcji o tematyce wyścigowej. Burnout Paradise również posiadał reklamy odwołujące się do świata rzeczywistego, a dokładniej do polityki. Na wszelkiej maści bilbordów pojawiała się kampania prezydencka Baracka Obamy. Uprzedzając pytania osób, które grały w podany tytuł – reklamy były spersonalizowane i ukierunkowane na osoby zamieszkujące Amerykę. Podczas, gdy Amerykanie byli raczeni kampanią prezydencką, tak Europejczykom ukazywały się reklamy popularnych napojów gazowanych. Sam sposób promocji nie był agresywny i jako kampania cyfrowa wzbudził duże zainteresowanie.

Bądź co bądź, większość podczas rozgrywki nie zdawała sobie sprawy z faktu, iż podczas przejażdżki samochodem raczeni są reklamami. Samo przytoczenie tych dwóch odmiennych przykładów jest przejściem do drugiej metody – czyli do reklamy dynamicznej, której dynamika związana jest z doborem reklamy pod konkretnego adresata. 

W dobie ogólnej cyfryzacji sposobów reklamowania jest coraz więcej. Można zakładać, że z biegiem lat reklamy zostaną przedstawiane za pomocą jeszcze ciekawszych metod i pomysłów. Gry reklamowe są namiastka ich możliwości ponieważ zwiększają interakcję pomiędzy reklamą, klientem oraz produktem. W niektórych sytuacjach klient z własnej woli zdobywa informacje o danym produkcie.

Dzieje się tak, głównie na rynku aplikacji mobilnych – które z resztą są głównym celem advergamingu. Nie tylko za sprawą szybkiego rozwoju urządzeń mobilnych. Głównym powodem dlaczego advergames trafiają na smartphony jest dostępność tego typu urządzeń. Gdziekolwiek jesteśmy korzystamy z telefonu, bo przecież co innego można robić będąc chociażby w drodze do pracy. Rynek gier mobilnych pozwala na dużą interaktywność i skupia się na jak największym gronie odbiorców.

Na zakończenie dodam, że gra reklamowa nie musi być wyłącznie nastawiona na promowanie jednego produktu, tego typu grą może być również tytuł AAA (patrz wcześniej przytoczone przykłady), który na każdym kroku będzie ukazywać konkretne, rzeczywiste produkty. Sama dziedzina gier reklamowych przyczyniła się do powstania social gamingu. Produkcje wpasowujące się w omawiany gatunek starają się długoterminowo budować relację gracz – firma.

Najprościej zainteresować gracza dzięki wszelkiej maści bonusom, czyli mamy tutaj coś co nazwać można gratyfikacją. Im dłużej jesteś związany z tytułem (oczywiście aktywnie) tym więcej otrzymasz. Przykładem tego mogą być nagrody za dzienne logowanie. Czy potrzebny jest większy pretekst, aby uruchomić grę chociażby na 5 minut? Zagłębiając się jeszcze dokładniej można dostrzec, że całość buduje swego rodzaju przyzwyczajenie (czasem nawet nawyk) sprawdzania aplikacji, aby być na bieżąco.

Jeszcze czymś innym są osiągnięcia etc. oraz wszystkie wirtualne odznaczenia, ale one zahaczają już o inny temat.

Jakie ciekawe przykłady wykorzystanie gier jako reklamy znacie?

ad advergames advertgaming console gamer games gaming microsoft PC pcgames PS4 PS5 xbox
ABOUT AUTHOR

Filip Wołek

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *